La variable espacial del marketing

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14 Mar La variable espacial del marketing


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El mercado y el sistema económico vivió tiempos fantásticos sin tener en cuenta la dimensión espacial hasta principios del siglo XX, momento en el que investigadores comenzaron a estudiar distintos tipos de culturas en torno a centros urbanos.

No es hasta finales de los años 80 y principios de los 90 cuando se produce una demanda creciente de análisis geoespacial desde instituciones públicas y privadas, sobre todo por el auge de la geografía económica, la disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconómicos georeferenciados y, sobre todo, el desarrollo de tecnologías GIS capaces de manejar, almacenar y visualizar de forma interactiva esos volúmenes.

Este conocimiento espacial, o pensamiento estratégico como lo acuña el Dr. Richard Taketa (1993) en “Management and the geographer: The relevance of geography in strategic thinking”, no es otra cosa que la necesidad de tomar conciencia del entorno y el conocimiento de los agentes que actúan en nuestro sistema.

Tomar conciencia del entorno es hoy por hoy parte irrenunciable de las estrategias de marketing 360º, y requiere nutrir los sistemas de información geográfica con fuentes fiables externas e internas, tanto las públicas de conocimiento estadístico como el INE, padrones municipales, callejeros u otras de proveedores privados sobre información de la competencia o el mercado, así como el uso correcto de las bases de datos internas de la empresa sobre puntos de venta, clientes o datos de ventas y, por supuesto, contar con un proceso profesional para realizar el audit, data cleaning y análisis de toda esta información.

capas-geomarketingEn ActionsDATA entendemos que el marketing orientado al cliente ya no consiste en informar de los productos o servicios sin más, sino en crear los productos o servicios que los clientes necesitan y ponerlos a su disposición. De ahí la importancia de conocer a los clientes de una forma más global, teniendo en cuenta sus hábitos de consumo y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado.

Nuestro Departamento de Análisis, partiendo de esta técnica del business intelligence que se fundamenta en la premisa sociológica de que “las personas que comparten entornos geográficos cercanos tienden a compartir comportamientos, consumos y actitudes similares” (Peter Sleight, 1993, “Targeting customers”), ha querido llegar más allá para obtener el conocimiento a un click de distancia, desarrollado e implantado con éxito en clientes del sector de las Grandes Superficies un instrumento de gestión analítico para herramientas de geomarketing, sistemas de gestión y plataformas relacionales como nuestro CRM Observer.

En palabras de Miguel Lucas, Dir. Análisis de ActionsDATA, “no sólo obtenemos los datos propios relacionados con los demográficos habituales, sino que identificamos perfiles y valor estratégico, tendencias de comportamiento y probabilidad de compra de los clientes actuales y potenciales clientes ubicados en las áreas de influencia”.

Imaginemos como parte de la demanda al público que llega a un establecimiento, realiza un “chekin” con su smartphone equipado con GPS y comunica sus opiniones a sus seguidores en las redes sociales. Desde el lado de la oferta, la empresa recoge esa información e identifica quiénes son, cuántos son y sus opiniones. Ya tenemos un mapa de puntos con información estructurada de los clientes.

Y esto, ¿en qué se materializa? Representar en un mapa el comportamiento de los clientes es un verdadero estudio de mercado en tiempo real sobre dónde se vende tu producto y con qué frecuencia. Igualmente, saber la opinión sobre la empresa y dónde se comparten esas opiniones, ubicar el impacto de los hashtags de un evento, o seguir acciones de stoytelling en un mapa (storymaps) seguro que permite a los decisores obtener información muy valiosa para diseñar sus estrategias sobre captación y fidelización de clientes.

Si nos ponemos en manos de un profesional analítico, esa información estadística se convertirá en conocimiento para la explotación. Un verdadero activo estratégico.

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